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神策数据独家丨100%还原小仙炖618私域个性化服务实践

字号+ 编辑:admin 来源:中国资讯报道网 2021-07-09 17:51

从流量时代到留量时代,传统零售业正在被重塑和颠覆,一个追求消费体验和服务升级的时代,正在以全域精细化运营的名义加速到来,从“以量为王”到“以人为本”,小仙炖的迅速

  从流量时代到留量时代,传统零售业正在被重塑和颠覆,一个追求消费体验和服务升级的时代,正在以全域精细化运营的名义加速到来,从“以量为王”到“以人为本”,小仙炖的迅速崛起正是顺势而为的典型代表。

  2014年创立的小仙炖,开创了鲜炖燕窝新品类,秉承“让滋补更简单,传承中国千年滋补文化”的使命,潜心为消费者提供新鲜、营养、好吃的鲜炖燕窝。

  基于以人为本的理念及对用户的深度洞察,在产品上,小仙炖不断打磨品质,深耕产业链建设,协同国家权威机构及产业链上下游头部企业在行业内建立了鲜炖燕窝良好生产规范标准;在服务上,小仙炖始终秉承“客户第一”的价值观,优化用户体验和服务,并通过与神策数据合作不断提高数据决策力,深化精细化运营实践,加强公域私域全方位个性化服务。日前,小仙炖凭借过硬的产品品质和对行业的积极贡献,成功入选新华社“民族品牌工程”,是燕窝行业首个入选品牌。

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  以2021年618期间,小仙炖用户运营团队与神策数据、流量池研究所在公域私域整合运营方面展开的深入合作为例。

  注:文中数据均为模拟。

  618大战前:公域+私域,玩转个性化运营策略

  小仙炖为给消费者提供更个性化的服务与良好的消费体验,用户运营团队基于核心业务与历史数据分析,在618期间计划通过分层触达策略,为消费者提供更符合其需求的产品,如直接给具备周期滋补需求的消费者推荐匹配其购买周期的优惠套餐,从而减少时间精力的投入,让滋补变得更简单。

  为使小仙炖服务策略有效落地,神策数据与流量池研究所共同设计了公域+私域的整合运营方案,如下图:

神策数据公域+私域运营方案示意

  具体来说,神策数据通过ERP系统导入小仙炖各电商平台的订单数据,再与会员小程序中用户的手机号和UnionID结合,实现微信身份和交易数据的关联。

  在实现用户个人私域公域的唯一身份识别与特征画像后,小仙炖便可通过电商平台的消费行为进行用户分层,基于精细化的用户画像结合小程序通知、企业微信触达、公众号信息进行个性化的触达。

  方案确定后,神策数据交付团队基于小仙炖的订单、会员等数据梳理设计了数据接入方案,并根据小仙炖用户运营团队的需求,通过接入的数据建立消费行为标签。

  在梳理消费行为标签的过程中,我们发现小仙炖极其注重围绕用户需求的精细化运营,如基于中式滋补的特点,小仙炖开创了“周期式滋补”的服务模式,会在用户按月、按年购买套餐后,系统自动按周拆分,实现每周冷鲜配送到家,且产品发货时间地址也可在小程序上自助调整,让用户随时随地享受燕窝滋补。

  基于此服务特点,小仙炖的交易数据特别复杂,比如:消费者订购不同的套餐,需要拆单分多次进行发货,为了确保标签数据的准确性,神策交付团队与小仙炖的运营、产品、数据同学一起进行了严格的数据校验工作,确保数据质量可靠。

  最终,神策数据交付团队、小仙炖用户运营团队以及流量池研究所通过数十日的奋战,在618预热开始前超预期完成所有准备工作。

  618大战开启:四步走,打造智能化运营闭环

  第一步:基于特征画像洞察的用户分层

  与基于数据流的企业运营框架SDAF一致,第一步是感知阶段,小仙炖的业务人员基于服务策略中明确的用户分层,可在神策用户画像中,通过创建好的人群标签,搭建不同聚合人群,如下图:

神策营销云demo示意

  第二步:基于业务运营策略的自动化设置

  此为决策阶段,业务人员可在神策智能运营中直接引用不同的聚合人群,并配置相应的触发时间和触达通道、触达文案,以及运营目标完成状况监控设置,小仙炖主要采用企业微信触达,如下图:

神策营销云运营计划demo示意

  第三步:基于数据的全方位个性化服务

  在全方位智能触达用户后,感兴趣的消费者会与小仙炖滋补小管家进行沟通。滋补小管家在跟进过程中,可以通过如下图神策数据提供的企业微信侧边栏快速了解消费者的相关信息,对需要特殊跟进的消费者进行标记,便于提供更个性化的服务体验。

企业微信个性化服务示意

  第四步:全面实时的数据反馈与效果分析

  在最终的反馈阶段,基于全面实时的数据反馈与数据分析,小仙炖可直观地分析用户转化效果和转化全链路上各个环节的转化流失情况与原因,基于此可不断优化运营策略。比如,通过收集的数据反馈,小仙炖可以在后续触达中剔除已交易的消费者,避免形成二次打扰,加强消费者的体验。

神策分析demo示意

  最终,618盛典落幕,小仙炖再度斩获滋补类目、燕窝类目双第一。

  基于此案例,我们做了一个更直观的对比图,如下,可以发现基于全渠道数据的打通与营销工具的结合,可在不增加人力精力成本的前提下,有效形成以消费者为中心的营销闭环。

  小仙炖的用户运营负责人表示:“此次小仙炖与神策数据团队的深入合作,不仅为用户提供了精细化、自动化、个性化的服务体验,还做到了运营动作可分析,过程可监测,结果可量化,原因可追溯,策略可针对性迭代的效果,是一次非常成功的创新合作。此外,本次在增强运营效果的前提下,还减少了滋补小管家的手工操作,有效提升了团队的工作效率。”

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