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神策数据谈营销自动化的关键因素和典型应用

字号+ 编辑:admin 来源:δ֪ 2021-06-25 19:28

目前,营销自动化已经发展到行为触发主导的3.0时期。营销自动化越来越成为企业的标配,为了留住客户和消费者,企业必须拥抱营销自动化的趋势。

近日,通过对八大行业的营销自动化应用现状进行调研,神策数据正式发布《营销自动化应用基准报告2021》。该报告不仅清晰地勾勒出营销自动化各行业的应用现状,并深入剖析了营销自动化应用的八大驱动力。作为大数据分析和营销科技服务商,神策数据在报告中还给出了营销自动化应用的最佳实践和应用建议,助力企业深入探索数字化转型,实现可持续增长。(报告完整内容可在神策数据官网下载,或者关注神策数据公众号,后台回复“营销自动化”下载)本文主要聚焦各行业营销自动化应用现状及最佳实践。

·营销自动化各行业应用现状分析

·成功应用营销自动化的关键因素

·三大行业营销自动化的典型案例

一、各行业营销自动化应用现状分析

为洞察各行业营销自动化的应用现状,神策数据的《营销自动化应用基准报告2021》分别选取了传统经济和数字经济的代表——泛零售行业和互联网行业,参考GICS行业分类,进一步选取了泛零售行业中的酒旅航空、快消品牌、汽车、商超连锁,以及互联网行业的电商、企业服务、在线教育、社交文娱等八大行业,作为目标开展研究,进而找到领先行业成功应用营销自动化的关键因素。

报告发现:应用营销自动化更早的前三个细分行业分别为酒旅航空、电商与企业服务,而营销自动化渗透率更高的三个行业分别为快消品牌、社交文娱与酒旅航空。

为全面呈现营销自动化的应用效果,找到营销自动化成功应用的关键要素,报告提炼了调研中部分有代表性的、可量化的结果,通过构建营销自动化应用效果评估模型,得到以下结论。

泛零售行业整体表现稍占优势,快消品牌与酒旅航空应用效果位居前列。从模型评估结果上看,泛零售行业在应用现状、应用时间两个维度上的表现均优于互联网行业。

同时,一些细分行业的特征也极具代表性:

酒旅航空应用营销自动化的时间早于其他行业,应用效果也相对理想;尽管电商应用营销自动化的时间较早,但应用效果却并不明显;

快消品牌在不具备先发者优势的情况下,取得了领先的应用效果;

作为制造业的标杆的汽车行业,则在应用时间和应用现状上双双低于平均水平;

商超连锁较晚应用营销自动化的情况与中国市场电商率先向线下商超连锁渗透的情况吻合,但应用效果仍高于平均水平。

二、成功应用营销自动化的关键因素

1、数据接入完整性与技术栈协同性是领先行业成功应用营销自动化的基础

报告发现,作为营销自动化的后发先至者,快消品牌并非最早应用营销自动化的行业,但凭借数据接入完整性和技术栈的协同能力,快消品牌取得了领先的应用效果。

营销自动化的敏捷转型者,酒旅航空既是本次调研中最早应用营销自动化的行业,也是应用效果仅次于快消品牌的行业。神策数据对酒旅航空与快消品牌模型中的各评分维度进行的相关性分析结果显示,二者的相关系数(Pearson)高达0.97,再次强化了数据接入的完整性、技术栈的协同性对营销自动化成功应用的关键作用。

积极创新者——电商、企业服务行业,在数字化转型中的响应速度并不缓慢,并且在营销自动化对需求覆盖性上表现突出,但整体的价值创造能力却不达预期,未能发挥营销自动化价值的原因还需深度探索。

实用主义者——在线教育、商超连锁行业,从技术扩散曲线的角度看,两者更符合“大众”的形象,他们不盲目跟风,重视技术对自身需求的满足程度和业务效果,例如,商超在需求明确性的评分远高于其他行业,在线教育则在工作流优化效果的评分上遥遥领先。

作为营销自动化应用的迟滞者,社交文娱、汽车行业行动较晚、效果有限。汽车行业的数据接入完整性和技术栈协同性评分极低,近年来投入诸多资源的数字化转型仍未让汽车行业获得成功应用营销自动化的基础,场景赋能也效果十分有限。社交文娱则在营销目标和营销自动化应用目标的一致性上表现不佳,其价值创造维度的得分在八大行业中也是最低,选型适配性、工作流优化效果和场景赋能效果均不及平均水平。

2、数据基础对任何行业的营销自动化应用都至关重要

报告指出,无论是领先行业还是迟滞者,均对客户分群或线索管理高度重视,尤其是对泛零售大类的四个细分行业而言,将客户分群或线索管理列为最重要基础特性的企业占比达到33%,高于互联网板块5个百分点。另外,各行业也对营销数据分析关注有加。

从营销自动化工作流圈人、策略、触达与反馈形成的闭环看,客户分群或线索管理与营销数据分析两大特性与上游的CDP、CRM等数据源联系紧密,并直接指向企业的数据根基。

3、具备私域营销基础的行业,营销自动化应用效果更佳

私域正成为中国市场上各行业重点关注的营销投入方向。作为相对概念,私域流量不仅可以由企业直接、重复的触达,更是建立在客户与企业的信任关系之上,各行业的会员体系可作为私域生态的构建基础。

通过对各行业私域会员的分析发现,具备会员体系且会员数量较多的行业在营销自动化应用方面表现更佳。这一发现在酒旅航空(相对会员量级最高)和汽车(相对会员量级最低)两大行业上的体现尤为明显。

4、除预算外,营销自动化的成功应用还需要市场战略、数字化转型规划与组织协同方面的整体支持

营销自动化的成功应用需要各项内部要素的整体支持,而非单一要素决定。报告结果显示,市场战略、数字化转型规划和协同团队的支持较充足的预算而言,有着更高的优先级,且这些要素之间的获占比相对平均。

其中,清晰的市场战略以24%的获选比例最为优先,其后分别为合理的数字化转型规划(23%)、协同团队的支持(20%)与充足的预算支持(20%)。

5、市场营销和用户增长更适合作为采用营销自动化采用的需求发起部门

从职能型组织架构的视角看,领先行业如酒旅航空、快消品牌的市场营销部门多作为采用营销自动化的需求发起方;而在互联网行业中,用户增长与技术部门作为需求发起方的比例更高,这主要由各行业业务形态的差异决定。

三、三大行业营销自动化的典型案例

1、某饮料品牌通过营销自动化进行实时触达、个性化发券,增强用户粘性和变现

如前文所述,快消品牌是营销自动化应用的先发后至者。该行业的企业大多线下起家,重视线上线下业务的融合,关注用户的粘性和复购。

以某饮料品牌为例,将用户沉淀至企业微信;通过小程序“开通会员年卡”的弹窗,吸引用户入会,提升用户粘性;通过社群营销,吸引用户至小程序领取新人优惠券,推动变现;通过短信的代金券进行沉默用户的召回。

2、某航空公司借助营销自动化实现差异化运营,提升用户体验和变现

酒旅航空是营销自动化应用的敏捷转型者。该行业的企业通常客单价较高,重视会员积分制,关注用户的体验和忠诚。

以某航空公司为例,常旅客计划是航空公司提升用户忠诚的重要方式。通过里程积分的提醒,既可以将流量沉淀至App,又可以进行流失召回;通过会员分层的差异化运营,进行针对性服务和精准营销,提升用户体验和转化复购。

3、某在线教育企业巧用行为触发提醒,实现用户的转化引导和及时召回

在线教育是营销自动化应用的实用主义者。该行业的服务属性强,注重用户的转化引导,以及各阶段流失的及时召回。

以某在线教育企业为例,通过自动回复将用户沉淀至企业微信,以便后续跟进;根据用户所处阶段的关键性动作,触发相关的提醒,实现用户成长的牵引;通过低门槛的课程推动新用户第一次转化,并不断激活用户进行试听后的复购。

报告完整内容可在神策数据官网下载,或者关注神策数据公众号,后台回复“营销自动化”下载。


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